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德勤&寺库:2017奢侈品网络消费白皮书|奢侈品行业数字化成为必然

2019-01-07 11:16:00


德勤中国作为首席分析合作伙伴,与寺库网和腾讯联合进行调研,并于今日发布《奢侈品网络消费白皮书》,深入探讨中国奢侈品电商行业的最新发展趋势,通过综合全面的数据分析,总结出各种挑战并提出相应的改革建议与战略,期望助力行业发掘新的业务增长点并?#20013;?#21457;展。


2016年,全球奢侈品线下渠道实现销售额占比高达九成,虽然传统奢侈品零售渠道仍然占据主导地位,但同比增长仅为两个百分点,增长动力明显不足。目前,线上奢侈品零售额占比虽低,但增长表现亮眼。2016年线上奢侈品销售占全球市场比例为9%,增长率高达12%。中国市场受益于电商大环境的快速发展,我们看到奢侈品线上渠道的发展同样迅速,销售额全球排名第二,仅次于美国。伴随着新一代消费者的崛起,以及奢侈品品牌全渠道建设的加速,线上奢侈品的渗透率将逐渐加深,销售占比更有望在2021年达到13%。


德勤中国消费品与零售行业领导合伙人张天兵分析道:“中国具有独特的数字化环境,移动网络数据使用量、第三方移动支付、物流在过去?#25913;?#37117;出现了飞速的增长,网络零售在整体零售中的占比也已经达到全球最高的水平。数字化进程的不断深入已经对零售行业的多个方面产生了深远的影响,中国零售市场近六成的零售销售都受到了数字化的影响。在此趋势下,越来越多奢侈品品牌亦已意识到在中国发展数字化渠道的重要性。”


此外,中国市场的奢侈品消费者亦正呈现越趋年轻化的势态。预计到2025年,千禧一代和Z世代消费者将拥有一半以社会总财富,以他们为代表的新一代年轻消费者将在未来十年成为奢侈品市场的主力消费群。根据德勤2017年奢侈品力量多国调查显示,千禧一代消费者通过线上渠道购买奢侈品的比例为42%。与此同时,新兴数字化媒体已成为中国新一代消费者获取奢侈品相关信息的重要渠道,他们通过数字化媒体获取时尚讯息的比例高达七成以上,而传统媒体的影响仅占两成左右。数字化已经渗透到消费者需求的各个方面,因此应对未来新一代消费者的购买习惯将会是奢侈品品牌所面临的重大挑战,全渠道销售战略亦因此变得越来越重要。


随着消费者年轻化,以及商业数字化的?#20013;?#25512;进,奢侈品行业的数字化发展已成必然。张天兵分析道:“虽然传统的销售渠道仍旧是奢侈品销售的主要渠道,但是在地域限制和门店调整的双重背景下,更多奢侈品品牌选择通过电子商务的拓展可以扩大现有消费群,以更加多元和创新的方式与消费者建立联系和互动,触达更多消费者,从而获得新的增长点。”


近两年以来,很多奢侈品品牌都已开始踏上了电商化的摸索之路,却尚未出现公认的成功案例。分析认为,这些企业所面临的挑战主要来自三个方面:如何选择合适的电商平台或组合、如?#26410;?#36896;独特的电商体验、以及设计端到端的全渠道解决方案。

德勤建议,要赢得年轻的网络消费者,覆盖更多城市,同时实现全渠道共赢,企业不能仅增加一个“电商部门?#20445;?#36824;需要在传统竞争力基础上,获取新的?#21491;啊?#26041;案和人才,并改革性地重新规划全渠道模式。对消费者而言,线上或线下并非重点,全渠道全供应链闭环的无缝消费体验才是关键。

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目录

第一章 ?奢侈品电商行业发展趋势

1.1奢侈品市场发展概况
1.2奢侈品电商快速发展
1.3奢侈品电商发展的驱动因素

第二章 ?奢侈品网络消费者画像及偏好

2.1数据来源
2.2奢侈品电商核心消费者画像
2.3奢侈品网络消?#35759;?#26426;
2.4奢侈品消费偏好

第三章 ?奢侈品电商的挑战和思考

3.1选择合适的商业平台
3.2打造独特的电商体验
3.3电商并非“又一个新渠道” 亟需全渠道 商业模式的改革

结语

2016年全年,全球奢侈品市场的整体规模实际增长3.32%,规模超过3892亿美元。随
着全球经济的?#20013;此眨?#26410;?#27425;?#24180;全球奢侈品消费有望进入平稳发展阶段,实际增长将保持在3%左右。
在经济增长、政策等因素的影响下,全球奢侈品市场出现了明显的波动,伴随着全球经济的?#20013;此眨?#22882;侈品市场整体回暖并步入?#20013;?#28201;和增长的阶段。中国市场在经历了一系列冲击后在2016年重启涨势,结束了长达三年的下滑,在经济中高速增长的背景下,中国奢侈品市场有望保持相对稳定的增长趋势。全球数字化水平的不断提高也对奢侈品市场产生明显的影响,虽然传统渠道仍旧是奢侈品销售的主要渠道,但是在2016年线上渠道获得了两位数的增长,而同期传统渠道的增长仅为2%。对于中国?#27492;擔?#32447;上渠道的增长同样突出,渗透?#25163;?#28176;加深,伴随着新一代消费者的崛起、零售行业数字化的深入以及奢侈品电商辐射用户的?#20013;?#22686;加,这一趋势有望得到延续。2016年全年,全球奢侈品市场的整体规模实际增长3.32%,规模超过3892亿美元。随着全球经济的?#20013;此眨?#26410;?#27425;?#24180;全球奢侈品消费有望进入平稳发展阶段,实际增长将保持在3%左右。

从销售规模来看,美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场,合计销售额占比超过40%。2016年,美国的奢侈品销售额占全球市场比例为22%;中国市场仅次于美国,市场份额占全球的21%。

2016年,中国奢侈品销售额位列全球第二,仅次于美国,整体销售额达到4983亿元人民币,占全球奢侈品销售额21%。在经历了2013到2015年的?#20013;?#19979;滑后,奢侈品市场重回增长,奢侈品销售额较上年增长8.4%。

2015年和2016年政府多次出台政策降低了服装鞋帽、化妆品、日用品等品类的进口关税,一定程度上对奢侈品的消费起到了促进作用。

虽然线下渠道仍旧是中国奢侈品的主要销售渠道,但是随着近年来零售行业数字化水平的不断提升,奢侈品电子商务也呈现出稳步发展的趋势。中国独特的数字化环境正使得越来越多的奢侈品品牌开始意识到在中国发展数字化渠道的重要性。

奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁,其中近30%是25-30岁的年?#23835;?#32676;。另外有15%更年轻年龄段的占?#28982;?#22312;不断增加,这意味着出生于90后的这一代人开始逐渐成为市场消费的生力军。

从消费人数来看,核心城市与重点城市依然占近五成,尤其是核心城市对比城市总人口数?#27492;?#36141;买奢侈品的人数占比?#23545;?#39640;于平均水平。其中按省份来看,四川表现尤其突出。

购买力方面,核心城市的购买趋于稳定理性,非核心区域的?#34892;⌒统?#24066;却显示出强劲势头,从购买频次及重复购买率来看,前二十名城市均为非核心/重点的城市。其平均年消费频次超过核心城市40%;复购和消费三单以上人数占购物总人数的占比也领先于核心和重点城市。



奢侈品品牌面临的主要挑战来自于以下三方面
挑战一:选择合适的商业平台
相比较奢侈品牌早已深谙套路的线下渠道,线上渠道是一片全新的领域。而且中国市场的电商发展也早已领先欧美市场,跨国公司能够从国外市场复制的经验非常有限。对于综合电商平台、垂直电商平台、社交平台和品牌自建网站,品牌应该如何选择?不同平台及模式的操作难易?#21462;?#25237;入产出如何?如何与品牌自身的线下渠道相配合,以及不同渠道之间的价格体系的维护?平台自身形象是否与奢侈品品牌相符?如何杜绝假货?企业在不同时期不同场景下是否需要考虑不同的模式甚至组合模式?这些都是奢侈品企业亟待解决的问题。

挑战二:打造独特的电商体验
奢侈品注重?#31361;?#20307;验,尤其在细节上追求极致。线上奢侈品的消费路线和关键影响点与线下门店差异明显,这些消费体验的极?#30053;?#25968;字化潮流的推动下,有了新的延伸。除了产品在线上的展现方式以外,更多体现在基于消费者深度分析的客制化信息的传递和互动上。奢侈品电商不止于完美的视觉观感,相较于大众消费品的精?#21152;?#38144;,更要专注于定制化的专享服务,这也符合互联网原住民以自我为?#34892;?#30340;数字化体验。

挑战三:电商并非“又一个新渠道?#20445;?#20127;需全渠道商业模式的改革
随着消费者需求的升级以及零售?#38469;?#30340;不断发展,如今全球尤其是中国的零售模式开始从传统的基于渠道购买的模式,逐渐发展至基于场景的购买的模式。消费者不再明确地区分线上线下渠道,他们所需要的是一种便捷的、顺畅的和个性化的购物体验,?#30784;?#25152;想?#20154;?#35265;,所见?#20154;?#24471;”。所以,对于奢侈品企业?#27492;擔?#30005;商不是在原有的渠道中,简单的再新增一个“电商渠道部门?#20445;?#25972;个数字化的营销、销售、与线下的联动,需要的是一场全渠道的商业模式的改革,奢侈品企业需要考虑如何摆?#36805;?#35010;的渠道化的商业模式和内部管理,打造真正以?#31361;?#20026;?#34892;?#30340;,全渠道高端体验以及背后的高效运营方案。


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