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京东奢侈品行业“野心”凸显,“日渐成熟老到”成中国奢侈品消费者新标签

2019-01-03 00:51:58



全文总计2181字,阅读时间大约5分钟


京东步入时尚奢侈品行业的“野心”已经日趋明显。


在近期伦敦时装周前后,京东可谓是火了一把,除了与英国时装协会达成合作意向,又连续两天赞助了伦敦时装周官方日程的热门品牌。


除了京东的在奢侈品行业的布局日益明显,阿里巴巴今年在奢侈品行业也动作频频,此外,奢侈品领域垂直电商“寺库”也于9月22日在纳斯达克正式上市,成为中国奢侈品电商第一股……


可以说,自2008年金融危机之后,奢侈品行业陷入?#20984;?#20197;来,近期是奢侈品少有的在电商推动下出现回暖,而奢侈品行业也给电商升级、消费升级带来了新的市场空间。



京东的“野心”与时尚奢侈品领域的集体“?#22402;ァ?/span>


在伦敦时装周开幕前,京东与英国时装协会达成合作意向,双方表示将共同推进2018年BFC/Vogue设计师时尚基金项目。在伦敦时装周期间,京东连续两天赞助参与了伦敦时装周官方日程的热门品牌(分别为Mary?Katrantzou与Huishan?Zhang)。


本月举办的纽约时装周,京东也同样活跃。9月11日,京东作为品牌首席合作伙伴与华裔设计师林能平共同呈现了国?#25163;?#21517;设计师品牌3.1Phillip?Lim的2018?#21512;?#26102;装发布秀。可以看出,京东对于时尚的“野心”,正在逐日彰显。


京东商城时尚事业部总裁丁霞表示:“时尚奢侈品领域是推动是中国电商的增长引擎,也是未来京东将重点发力的核心业务之一。我们成立独立的时尚事业部,并不?#38686;?#22823;在该领域的投入,希望在时尚领域赢得更大的市场份额。”



早在今年6月,被认为是继Yoox Net-A-Porter(全球最大的奢侈品电商)集团后最有上市潜力的时尚电商Farfetch宣布与京东展开合作,推动其在中国的业务。该公司的另外一位新晋董事会成员是Yoox Net-A-Porter的创始人、英国时装协会的主席——Natalie Massenet,她在全球时装产业中有着极为强大的影响力。


Farfetch创始人兼首席执行官José Neves表示:“我们都体会到,没有当地合作伙伴,要渗透入中国是非常痛苦和困难的。我们在西方使用的工具和技巧在这里没有用。我们这样的战略合作正是为了克服中国的市场规模和?#35759;取!?/p>


除了京东以外,欲图瓜分奢侈品行业的另一?#19994;?#21830;巨头——阿里巴巴?#24067;?#24555;在此行业的布局。今年8月,天猫推出了针对特定消费群体的虚拟App Luxury Pavilion,贩售包括Burberry、Hugo Boss、La Mer和玛莎拉蒂在内的17个奢侈品品牌的产品。其互动界面一改天猫的市井风格,简洁华丽的风格让人耳目一新。


除了两大电商平台抢占奢侈品市场的局面,奢侈品行业的发展也推动着相关行业的发展。?#28909;?#26080;论是奢侈品洗护、奢侈品鉴定还是二手奢侈品都存在着巨大的商机。据相关数字统计,截至2016年底,全国比较有规模的二手奢侈品门店已经达到2500多家,互联网上兴起了有闲有品、胖虎、空空狐等一批线上平台。



中国消费者出境购热度下降,中国奢侈品市场进一步确立全球地位


早在前几年,很多奢侈品相关的电商网站频频被爆出假货新闻,大众对于线上奢侈品牌的消费依旧心?#25104;?#24910;。而同时商家对于电商平台?#27493;?#20026;忧虑。一方面,疑虑电商平台给消费者留下的“爆款”、“打折”印象对品牌调性的伤害。另一方面,担心线上购买不如线下旗舰店的服务体验,从而影响消费者观感。


然而,面对如此庞大的线上消费市场,电商渠道对品牌增长的贡献愈加明显,各大奢侈品牌开始纷纷加速在线上业务的布局。?#28909;?#36335;威酩轩集团(Louis Vuitton Moet Hennessy)不久前正式推出了全新的自营电商网站,而开云集团(Kering)旗下的品牌,诸如?#29260;媯℅ucci)和圣罗兰YSL(Saint Laurent Paris)等,通过电商伙伴的合作,在欧美市场一直有着十分完备的线上购物体验。


值得一提的是,如今随着目前中国关税的下降、品牌全球统一定价策?#32422;?#27719;率等因素影响下,国内奢侈品消费者出境购的热度开始下降,国内购逐渐兴起。众多业内人士认为,国内的奢侈品行业将步入发展的“新蓝海”。


以普拉达为例,在2017上半财年营收和净利润双双下跌,在亚太市场中,只有大中华区的销售额出现了4.5%的涨幅。


相比经济萧条的?#20998;?#32463;济,在奢侈品行业每况愈下的购买力,中国消费者成为全球奢侈品市场的“新贵”。根据相关数据统计,在2016年,大约有760万户中国家庭购买了奢侈品(这个数字相当于超过了马来西亚或荷兰的家庭总数)。其中,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币(是法国或意大利家庭的两倍)


总体来看,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,相当于贡献了近三分之一的全球市场。预计到2018年,中国百万富翁的数量将跃居世界首位,并将在2021年成为全球小康家庭数量最多的国家。可以说,中国消费者市场对奢侈品行业无疑是一块不可估量的“大蛋糕”。


因此,众多奢侈品牌也纷纷加速在中国电商市场的布局。今年,路威酩轩(Louis Vuitton)及其竞争者开云集团(Kering)纷纷宣布,其各自的旗舰品牌路威酩轩(Louis Vuitton)?#20984;牌媯℅ucci)在中国开通自营线上购物功能。



奢侈品行业需要新的“?#20302;?#26041;式”


虽然中国有着庞大且具有购买力的消费群体,但这样是否意味着奢侈品行业会迎来真正而长久的?#26696;此?#20043;路”呢?


财富品质研究院院长周婷认为:过去半年,奢侈品行业在国内的增长出现了一定的?#27492;眨?#21407;因首先离不开国内外价差的减少,其次是国内外汇管?#39057;日?#31574;性因素,导致资金由投资转成消费,此外品牌的产品创新的力度较大,引发了消费者的关注?#20984;?#20080;。但她同时指出,奢侈品市场是否已经迎来了真正的长线?#27492;眨?#36824;有待观察。


在最近发布的《2017 中国奢侈品报告》中,麦肯锡咨询使用了“日渐成熟老到”这个说法来形容目前中国消费者的特点。换而言之,因为渠道的多样化和新兴通路的透明化,中国消费者变得越来越聪明和理性 ,也更加地个性化,他们更多的时候是用自我来标榜个性 ,而不是以品牌个性来标榜自我,这就要求品牌的产品创新能力和对消费者的定制能力有所提升。


可以说,在面临巨大的发展机遇同时,奢侈品行业也面临着重重考验。而随着新晋设计师的品牌越来越多,奢侈品行业面对的竞争将更加激烈。


相关业内人士表示:奢侈品行业需要新的产品和新的?#20302;?#26041;式。传统奢侈品牌应该不仅仅只是用消费者、顾客这样的名字来定义,而更多的是以会员,特别是珠宝和手表品牌应当以会员制的模式,以?#32422;?#30340;服务体系来增强客户黏性,留住更多消费者。但毋庸置疑的是,电商奢侈品行业的新一轮大战已经开始。



编辑:李靖



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