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奢侈品那么贵,存在的意义是什么?

2019-01-06 01:48:38


#01?奢侈品的起源比你想象的要早


这里的奢侈品不一定是我们现在理解的 LV,GUCCI,而可能是中国运来的丝绸,缅甸进口的宝石,甚至是入葬时的大兴土木和大量陪葬品。


奢侈品始终服务于两方面 —?生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性。


活着的时候,显赫之感可通过各种方式表达展示,并且能激发创造出一些专属物品,如香水,仅供神灵、法老、大祭司以及他们身边的人使用。


而去世之后,这一切会变得更加隆重,如帝王谷和王后谷里的墓穴、金字塔……这些绝美的工艺和精妙的技艺(金字塔的修建)都被用于延续逝者生前拥有的宏大与壮丽。”




#02?奢侈品在一开始是作为?#32769;?#38454;层彰显身份地位的标志


它是作为一种阶级分化的标志来出现的,这里的一开始指社会及奢侈品出现的初期。这样就有?平民,贵族和君主??#37027;?#21035;,能让社会身份地位高的人与身份低下的人拉开距离。




#03?奢侈品是一种社会分层的标签


18世纪的理?#36816;?#28526;和启蒙哲学的兴起使至高无上的阶级不再存在,但人类对社会分层表现形式的需求却得以保留。“一个人(本质上是一种社会存在)无法摆?#24310;?#20110;缺乏差异所造成的社会混沌和人们争相效仿引发的无序状态(法国哲学家赫内·吉拉德?#28304;?#26377;深入的见解)。我们需要知道自己在社会中处于何种位置。”


奢侈品在社会分层中起到了重要作用,而它与君主或者?#32769;?#21046;度不同的是,它在一定程度上可以通过自己的努力去取得。也就是说,你可以根据自己的需求重新定位自己所在的社会阶层,并不像以前那样遵循事先确立的社会层次。


虽然民主,女权和全球化在模糊社会的阶级分段,但由于人类自身对分层的需求,人们急不可待的通过购买奢侈品的行为来彰显自己的身份地位。



#04?奢侈品本质上象征着对上流社会的渴望


任何能够彰显社会身份和地位的物品都可以成为奢侈品。但由于部分物品有一定的条件限制,所以我们现在意义上的奢侈品——名牌包,腕表,珠宝—作为一种人人可得的方式,成为了人?#20998;?#19978;流社会梦想的第一选择。


奢侈品一旦丧失了社会身份地位的象征,也就失去了存在意义


就如同8,90年代时电视是奢华的东西,但现在人人?#21152;校?#22240;此电视不能再作为奢侈品。就因为奢侈品的建立源于身份和品牌文化还有社会的结合,因?#21496;?#31639;有人的不懂奢侈品,?#19981;?#21435;购买,并?#28304;?#24432;显自己的地位。



#05?奢侈品包含强烈的个人色彩和享乐主义成分


也就是说,奢侈品应该是能给人带来愉悦和享受的。如果你为了购买奢侈品而贷款,每月幸苦还款,那么这样的奢侈品可能表面上提高了你的身份地位,但在我看来,这是毫无意义的。最多是趋炎附势。在这一点上,奢侈品包含了强烈的个人主义因素,有的?#21496;?#24471;美的东西,可能其他人并无好感。


#06?奢侈品消费的社会因素和个人因素


美国奢侈品协会有两个奢侈品晴雨表,一个实奢侈品客户体验指数,一个实奢侈品品牌地位指数。这两个量表从客户对品质的?#29616;?#21040;客户购买商品后的售后的感受(从品牌的影响,信誉以及潜力带来),让消费者感觉自?#21644;?#36807;品牌提高了身份的社会地位。


“这种双重性和相互矛盾性使得奢侈品的概念对个人和社会而言均变得十分主观且易变。这就是东西越耀眼,品牌越有名,产品就越是受到关注。”



#07?奢侈品是品牌历史,质量和工艺的缩合


从产品上看,奢侈品可能传承了历史的工艺,或者品牌的文化,或者优良的质量及做工,正是这些赋予了奢侈品商品灵魂,也成为了人们购买它的欲望来源。


有的奢侈品经得住时间的考验,甚至会因为时间的流逝而增加本身的价值。这也是奢侈品和机器加工厂出来的产品的不同点。



#08?奢侈品是消费社会的重要组成物,也与人内心的欲望有关


这一点很玄妙,消费商品从来?#21152;?#20154;的欲望(或者广告)有关,人们对于奢侈品的追求应该是基于个人喜好,而不?#36816;?#20154;的模仿,应该是基于对奢侈品能给自己本身带来的快乐和满足上,而不是过度沉溺。更与?#21152;?#26080;关。


#09?奢侈品与时尚紧密相关


许多奢侈品品牌采用时尚品牌的行为方式,时尚与奢侈品一样,能造就人的“分化?#20445;?#20351;得人能在人群中辨别出“于自?#21644;?#23646;一类的?#27604;恕?#20294;是奢侈品与时尚不能混淆,奢侈品是时尚融合了社会地位提升,享乐主义和时间性,时尚具有短暂性(每年近十次的时装周和发布会),模仿性(淘宝爆款)和部落性(森女,文艺女,哥特族....)。



#10?奢侈品与艺术也密不可分


奢侈品可能是艺术世界背后的推动力,或者是赞助人,也可能是艺术家的赚钱手段(LV与村上隆,草间弥生的合作)。艺术作为奢侈品审美的担保人,有助于使奢侈品品牌具有新鲜感,而不是一成不变,也是奢侈品设计师的灵感源泉。


#11?奢侈品可以是民族认同的表达


奢侈品在这个全球化的时代,可以担任民族美德的传播者。比如宾利和劳斯莱斯,即使转入了德国公司旗下也深深根植于英国文化的中。而说到法国,高级定制的女装,说道意大利,兰博基尼,法拉利,阿斯顿马丁和玛莎拉蒂,都代表了这个国家和民族的历史文化。



“奢侈品的确存在,它不是仅限于汽车和时尚服饰的贸易,而是一种与众不同,全球性的理解客户和业务管理的方式。”


微观上讲,它展示着奢侈品拥有者自身的社会阶层地位,由于自己的质量,设计或者品牌文化而给使用者带来愉悦感和满足感,也用自己贴心的客户服务体验给客人归属感。


宏观上讲它展示着全球化的推进,消费力的提高,还推动?#21496;?#27982;发展,传承了民族,国家和品牌的文化。


这就是奢侈品存在的意义!



本文源自知乎,作者:Morella McD,版权归作者所有(参考资料: Vincent Bastien & Jean-Noel Kapferer, The Luxury Strategy, Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands,2nd Edition, Kogan Page Ltd, 2012)


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