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7成毛利不嫌多,卖珠宝不如卖饰品?时尚?#36164;?#24066;场增长背后的逻辑

2019-01-05 06:26:20



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早前,时尚?#36164;?#21697;牌常被看作一个商场锦上添花的品类,店铺/专柜面积不大,既填补不了商场空位也难以影响一个项目的定位。在过去十多年里,几乎唯有Swarovski在一线商场里占据一席之地,以及丹麦品牌潘多拉、希腊品牌Folli Follie都曾风光一时。


但随着时尚理念深入人心,搭配精致而个性十足的?#36164;?#25104;了一股潮流,消费者对漂亮又能展现个性的时尚?#36164;?#36234;来越重视。最近3-5年,不少国际时尚配?#36164;闻?#38470;续进入国内市场,在风格越来越多元化的同时,也促进了国内时尚?#36164;?#24066;场的繁荣。


相?#23244;?#20256;统的珠宝市场,时尚?#36164;?#20063;更受年轻消费者、加盟商的欢迎,那这个年轻的产业有哪些超越珠宝市场的特质呢?我们一起来看一下。




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时尚?#36164;?#27491;中年轻人的喜好

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与珠宝行业逐渐趋于稳定的发展趋势不同,崇尚个性的时尚?#36164;?#31867;品牌已经开始掀起一阵热潮。其中,APM Monaco、施华洛世奇、Pandora都是比?#23244;?#20195;表性的品牌:

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主打精致时尚风格的APM monaco近年获得大幅增长,据统计,APM2017年销售额同比增长15%,毛利?#39280;?5.8%,去年上半年其国内市场销售额同?#26085;?#24133;104%,业绩翻了超过一倍。施华洛世奇2016年中国区销售额达到17亿元人民币,比2015年同比增长13%,中国成功超过美国成为施华洛世奇最大的市场。

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这一个现象背后折射出了消费群体喜好的明显变化。80后、90后成为消费主力军,他们的自我装扮和意识和时尚品味都有了明显提升,愿意在?#36164;?#19978;花更多心思。

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同时,这些新兴消费者更加注重产品、设计,而不是一味追求大品牌。消费的频次更高,而对待价格更加理性。这些消费心理都会使得新兴时尚品牌在国内迅速发展。

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根据随手记大数据?#34892;?#20998;析,年轻消费者装扮自己的意识比以往更强烈,更舍得花钱,他们信奉美即正义,也懂时尚,热衷全方位塑造自己的形象。

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在埃森哲?#24230;?#29699;消费者脉搏研究报》中,78%的受访者存在品牌?#39029;?#24230;减弱的现象,千禧一代热衷于刺激性消费,不唯品牌是从,看重产品本身,更加“求新和多变”。




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周转快毛利高,渠道商动力强

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从行业特质来看,?#36164;?#24066;场具有设计创新主导潮流,“服饰化”趋势显著,呈现低客单价、高毛利特征。不同于高档珠宝,?#36164;?#21407;材料价值低,设计溢价高。伴随主流消费代际人群的逐步切换,千禧?#26469;?#36861;求时尚与个性化消费,低单价、高频次成为珠宝消费新的旋律,这也给了时尚?#36164;?#24066;场更多机会。

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与此同时,相?#23244;諭度?#25104;本较高,周转相对较慢的贵重珠宝,时尚?#36164;?#24555;周转、毛利高的特性更受渠道商的欢迎。在实体店铺经营日益艰难的当下,渠道商必然选择轻资产运作模式。


对于非常倚重线下渠道的珠宝?#36164;?#31867;产品来说,代理商和加盟商的参与依然非常重要。目前国内几大知名的时尚?#36164;?#21697;牌,均已入驻一二线城市主流购物?#34892;模?#32780;对于这类能带来活跃年轻消费客群的品牌,商场也是大开绿?#21697;?#24120;欢迎。?



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时尚?#36164;?#27604;传统黄金珠宝更会玩

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由于着重设计和高附?#21448;档?#29305;点,时尚?#36164;?#20225;业常通过创新跨界营销手段提升品牌知名度以促进终端销售。而伴随移动互联普及,信息传播媒介变迁,通过短视频平台、影视娱乐、网红带货等途径成为了时尚?#36164;?#21697;牌的营销秀场。

其中,来自摩洛哥的时尚?#36164;?#21697;牌APM Monaco,就凭借近年来贯彻的“紧紧抓住中国时尚红人”这一策略,实现了强劲的发展势头,成为当下最具代表性的时尚配饰品牌。这或许是因为APM背后没有LVMH这样的集团,也没有上市融资,自然不会大手笔花钱。因此APM没有做很大的活动,而是追着流量走,追着红人走。

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Angelababy佩戴APM手链出席电影发布会;周迅佩戴耳环出席?#26412;?#22269;际电影节;李冰冰佩戴耳环出席综艺节目;林志玲戴着品牌耳钉登上《时尚芭莎》五月号封面。不管是一线女星还是年轻花旦,赵薇、杨幂、郭采洁、周冬雨、蔡依?#20540;?#31561;,通通都曾佩APM出席活动。90后影后周冬雨参加综艺《我们相爱吧》时戴了APM,网上的直播、短视频平台?#32479;?#29616;了很多周冬雨同款。

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电影发布会、综艺录制、品牌见面会、甚至机场秀上,APM?#21543;?#19981;知鬼不觉”地被最红的中韩明星戴出来,并被拍下。然后进入下一轮,各大时尚博主开?#21152;?#21508;种方式议论、推荐,教人穿搭,乃至亲身示范。再下一轮,粉丝?#24067;?#20837;?#33268;郟?#23601;让热点自己发酵。这一套的流程,也成为APM在内地市场,最重要的营销手段。

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近日,APMMonaco继续贯彻“红人带货”的营销策略,在?#26412;?#20030;办主题为“异想世界遇见我”的派对活动,并宣布知名演?#24065;?#26216;出任APM Monaco全球品牌大使,同时推出APM Monaco×Yao Chen珠宝联名系列。这是该品牌首度跟中国演员的联名合作,系列的灵感也来源于姚晨标志性的“红唇”形象。

通过对APMMonaco营销策略的观察,我们不难发现这家企业很会抓住年轻人的心态。跟流量、追星是年轻人最大的特点,目前很多当红明星和时尚博主都曾佩戴或推荐过APM Monaco的饰品。“红人带货”模式也使得APM Monaco深深的植入了年轻消费者的心里,从而转为一路高涨的销售业绩。不过对于品牌来说,它付出的溢价却?#23545;?#20302;于其收益。




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当下热门的?#36164;闻?#39280;品牌

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或许有不少珠宝同仁发现,在近一两年里,我们在知名的购物?#34892;?#39033;目里,会看到越来越多的时尚配饰品牌。特别是在一些新开业商场里,?#36164;?#25152;占比例变高,不再像以前只是锦上添花的点缀。在时尚?#36164;?#36825;股风潮下,哪些品牌的表现更让人眼前一亮呢?

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1.Pandora

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1982年,在丹麦创立的组合式?#36164;危?#20197;五光十色的串珠手链为特色。一年推出7个系列,可以自由搭配,“DIY设计”的概念迎合了消费者喜新颖、要个性的心态。

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消费者可自行选择珠子搭配,起步价低,但可以不断添加,复购的机率高。手链之外,还有耳环、项链与坠饰、戒指等产品。

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Pandora最初进入中国是代理商模式,近年来由品牌直营,其形象和关注度有了进一步提升,进驻的项目也比?#23244;?#33391;。目前在Pandora在国内已有百余家店,入驻了大量一线的购物?#34892;?#21644;百货商场。

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2.APM? Monaco

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1982年,Ariane Prette女士在摩洛哥创立了APM Monaco,品牌名正是创?#26082;?#21517;字和国家的首字母缩写,是一个典型的家族企业。

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APM Monaco的风格年轻时尚,以银?#39280;?#20027;,加水钻、珍珠等镶嵌装饰。主力价位在800-2500元之间,目标客群是20-40岁的时尚女性。品牌与明星的合作频繁,已经成为主要的营销手段之一。另外,APM Monaco的更新速度快,据说每个月都会?#34892;?#31995;列出现,因此单系列库存量都不大,有时会出现断货现象。

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中国市场最初交由代理商拓展,市场反馈很好,后品牌开始开直营店。2015年开始,APM Monaco的直营拓展业务交由第一太平戴维斯负责。据了解,今年APM的开店速度会有所放缓,首选一、二线城市以及三线城市的标杆商场。

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3.KINGBABY

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2000年在美国创立的KING BABY,传递浓重的摇滚精神,产品系列包括戒指、耳环、手链、吊坠、眼镜、小皮件?#21462;?#38500;银质外,还会结?#26174;?#29992;K金、玛瑙、宝石、皮革等材质,全部都在美国手工制作。风格上兼具哥特、摇滚及重金属,以骷髅、?#20351;?#24515;、十字架、翅膀、枪支及字母为标志。价格跨度在2000-20000元,主力价位4000元左?#25671;?/span>

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KING BABY 2014年下半年进入中国,智思达旗?#38470;?#21271;陛公司是其大中华区的总代理。第一家店开在?#26412;?#21518;进驻了上海、武汉、福州、沈阳、广州、天津、杭州、深圳等城市,目前国内共13家商场店,以及2家和机车店的跨界合作。据了解,品牌未来3年计划在中国开到50家店,并考虑在店内加入少量服饰与?#36164;?#25645;配。

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4.Cadenzza

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Cadenzza是Swarovski旗下多品牌时尚?#36164;?#20080;手集合店,创办于2012年。店内有国际品牌Versace,Escada,Kate Spade,Kenzo,Nina Ricci等的?#36164;危?#20063;有一些国外设计师的作品。产品风格因品牌不同,有所差异,整体偏前?#39304;?#21326;丽,?#34892;?#35774;计比较夸张。价位主要集中在800-2000元,也有少量3000-5000元的产品。

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2013年9月,Cadenzza国内第一家店开在上海来福士一楼。之后,在?#26412;?#24191;州等地也陆续开店。据品牌报道,计划至2020年间构建一个至少1000个销售点的全球店铺网络。但就其国内市场布局来看,它在国内的拓展速度很慢。

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5.LesNereides

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80年代创立于法国的?#36164;?#21697;牌,以希腊神话中的地中海女神“Les Nereides”得名。品牌充满少女气息,娃娃、动物、夜光、雕像、特色珠宝、绘画等元素都会出现,色彩非常丰富。珐琅、水晶、半宝石、结晶树脂、合金等材质的混搭比较多,价位不高,一些简单的款式在500-1000元,也有部分2000元左右的产品。

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Les Nereides的店铺门头是马卡龙绿色,店内装饰用了碎花等少元素,陈列设计的如同家居装饰店。

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6.Agete

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1990年,创立于日本东京,以“复古又现代,经典而不失摩登”为设计理念。产品多以金、银、宝石、半宝石手工打造,多是?#34892;?#22797;?#29260;?#24687;的经典设计,品质感很好。价位也比较高,?#36164;?#20215;格多在2000-4000元, 手表在3000-7000元之间。

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Agete的店铺形象也很有特色,呈现出一种复古、家居的感觉,店内有陈列柜、?#36164;魏小?#38108;?#26723;?#20316;为道具。Agete2012年进入中国,由万趣公司代理,第一家店开在上海伊势丹百货。目前在国内有近20家门店。

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7.ElsaLee

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由法国的华裔设计师创立,据说灵感多源于东西方文化碰撞。品牌以锆石为原?#24076;?#37319;用了比较独特的切割工艺。

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店铺的风格明亮、简约,产品的价位也比较亲民,多在500-1500元之间。品牌在上海、杭州都有门店,据了解今年会继续拓展,达到25家店。

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总结

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从消费市场的定位来看,时尚?#36164;?#20135;业与珠宝行业其实有着很大的不同。它的消费客群和企业定位更加的?#26082;貳?#28165;晰,瞄准的就是20-40岁,更为年轻化的市场。因此,时尚?#36164;?#20225;业的倚重也十分明显,那就是设计与营销的双管齐下。在不断创新中,以更快的周转率和低单价建立企业的优势。

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在国外时尚?#36164;?#21697;牌不断进驻中国市场的背景下,我们也不难预见,在未来,国内时尚?#36164;?#24066;场将不断在开拓中实现拓展和上升,产业的竞争也将拉开序幕。如何通过设计的不断创新塑造产品特色,利用各种营销手?#31283;?#21697;牌形象在年轻消费群体间脱颖而出,也是国内时尚?#36164;?#20225;业将面临的最大考验。


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