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阿里巴巴和京东“双十一”瞄准奢侈品消费,但是否明智?

2019-01-06 09:56:43

随着“双十一”的临近,中国电子商务巨头不再只考虑打折衣物、食品和美容产品。现在,阿里巴巴和京东正试图成为全球奢侈品市场的领导者。


阿里巴巴于2009年创立“双十一?#20445;?#21435;年“双十一”的销售额达143亿美元。今年,阿里巴巴已邀请更多高端品牌,推动今年的销售。这些奢侈品合作伙伴参与了去年10月31日在上海举行的“立即购买”时装秀(See Now, Buy Now),在“双十一”前炒热气氛。现场参与者和观看直播的观众可以在观看时装秀上展示的高档品牌的同时,通过阿里巴巴的应用程序下单。路威酩轩(LVMH)旗下的娇兰(Guerlain)和日默瓦(Rimowa)、雅诗兰黛(Estée Lauder)的MAC,以及芙拉(Furla)和泰格豪雅(TAG Heuer)等品牌在这4小时里,展示各自的最新设计。与此同时,京东将于11月11日正式推出提供奢侈品电商服务的独立平台——“好生活?#20445;═oplife),平台提供的高端品牌包括La Perla、安普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)和日默瓦等。


机会是巨大的。根据咨询公司麦肯锡(McKinsey)的数据,去年,760万中国家庭在奢侈品上的平均花费为71,000元人民币(合10,686美元),购买总开支达到5,000亿元人民币(合74亿美元),约占全球奢侈品市场的三分之一。


吸引电子商务公司的是,消费者在国内购买得更多,这为他们提供了一个获得更大市场份额的新机会。过去,中国消费者往往在海外旅游时购买奢侈品。根据咨询公司贝恩(Bain&Co.)的数据,政府对商品征收高额进口税,意味着在国内销售的名牌包可能要比国外贵50%。现在,税制改变,加上人民币更为强劲,香?#21619;–hanel)和卡地亚(Cartier)等品牌主动调整价格,价格差距降至30%以内。


纽约咨询公司Bomoda的首席执行官布莱恩·布赫瓦尔德(Brian Buchwald)表示:“尽管规模不同于大众消费者类别,但奢侈品仍然为阿里巴巴和京东带来了巨大的收入机会。中国领导着奢侈品市场,应该为国内参与者瞄准该市场。”

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品牌形象


除了产生额外的收入来源,奢侈品也有助于打磨阿里巴巴和京东的品牌形象——特别是在消费者要求提供更多高质、高档产品的情况下。根据瑞士信贷(Credit Suisse)的数据,中国消费者现在偏好高端商品而不是大众消费品。这?#26234;?#21183;由较年轻和较富裕的消费者群体推动,这批消费者将在未来5年贡献全国消费总支出的35%。


咨询公司Kantar Retail驻上海的分析师Jane Xu表示:“这些公司不希望光棍节成为消费者尽可能多地购买便宜货的日子。他们想销售更多的奢侈品,来改变这种状况。他们想要改善这一活动的形象。”


然而,对于奢侈品牌?#27492;担?#19982;阿里巴巴和京东合作可能并不那么安心。


吸引品牌参与的主要原因在于,他们可以利用电子商务公司的消费者数据和分析工具来发现更多的潜在客户,特别是在没有设立实体店的下游城市。对于那些首次进入中国的品牌,阿里巴巴也是提高品牌知名度的好起点。


位于上海的贝恩公司合伙人布鲁诺·兰尼斯(Bruno Lannes)表示,尽管如此,对于大多数奢侈品公司?#27492;担?#22312;这些网站上销售的价值还不是那么明显。他们担?#27169;?#21442;与大规模折扣活动将削弱品牌的独特?#35029;?#20197;及对销售渠道和价格点的掌控。

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假冒商品


另一个不利因素是假冒产品。尽管阿里巴巴早就表示,将加大打击假货的力度,但假货和问题产品的规模仍然很大:阿里巴巴集中精力,在档次较高的天猫打击假货的同时,造假者正在向阿里巴巴的其他平台转移,销售50美元的古驰包。也就是说,淘宝和闲鱼等平台上的执行力度较弱。


兰尼斯说:“我确?#31561;?#35782;到,品牌在电子商务方面的投入更多一些。他们正在尝试,但他们想在自己的控制下尝试,?#32422;?#26684;有完全的掌控。”


兰尼斯说,这意味着奢侈品牌更愿意建立自己的网上购物网站。30家顶尖的个人奢侈品公司中,有19家已在中国开展业务。例如,英国品牌博柏利(Burberry)正尝试在微信上登广告、开数字商店。博柏利称,4月—6月的零售额“增长约15%?#20445;?#22240;为微信帮助推动中国门店的销售,扭转了过去两年销售下滑的局面。


但Kantar Retail公司的Xu说,不要指望奢侈品在中国的电子零售会在近期得到迅速发展。目前,品牌将在线渠道视为另一种营销手段,而大多数消费者仍然?#19981;?#22312;实体店购买奢侈品。麦肯锡(McKinsey)表示,去年,中国奢侈品销售额中,只有7%来自官方网店。


Xu说:“至少需要5年,人们才会开始在网上购买更多奢侈品。消费者可能会在天猫上了解到一个奢侈品牌,但他们不太可能在天猫上买这个品牌的产品。”

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译 蒋鼎


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