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购买奢侈品,不是虚荣那么简单

2019-01-06 03:56:53

“为什么人们购买奢侈品”?

通常这种问题都带着否定,仿佛其目的就是想引导出带着道德判断的答案。总结过去大概30年间各领域研究的结论,至少可以给出以下四个视角的回答,任何一个,都是对人类行为?#30446;?#35266;描述,不带有任何道德评价。
奢侈品是“我”的延伸
我们通过购买和拥有奢侈品提升自己,目的是讨好自己,让“我”更?#19981;丁?#25105;”。

当我对自己不满意、需要进行自我提升的时刻,购买奢侈品是最快的途径。所以,购买奢侈品是为了达成一个更好的“我”。

在众多关于自我的概念中,自尊是一个重要的心理学概念,被定义成一个人对自己的价值所作的总体上?#37027;楦行?#35780;价,自尊的高低反映了个体接受、评价、?#19981;?#21644;尊敬自己的程度。

因为自我是“我和我拥有的东西”,所以我们既可以通过改变自己,也可以通过改变自己所拥有的东西来实现自我提升

除了健康身体和完美体形构成的“我”,我们所拥有的财产、经历、专业水?#20581;?#26379;友甚至伴侣,都是自我的延伸。让“自我延伸”变得更好,也就是让“我”变得更好。

可是,就如我们所知道的,改变自己、改变伴侣、拥有高专业水平都需要经历时间,而且往往困难重重。出钱购买一个令自己满意的“延伸的自我”,显然非常容?#36164;?#29616;。于是,促成“买买买”的动机形成。

以“获得”为目标的人生
高物质主义者在“买买买”之路上有着永远不灭的热情,但物质却没有带来他们想象中?#30446;?#20048;。

高物质主义者?#38750;蟊人?#20154;拥有更多的世俗财物,相信财物能带给他们快乐,相对低物质主义者,给予物品较高的评价。总之,高物质主义倾向还意味着此人将获得物质既看成人生的目标,也是实现人生目标的必要途径。

大量研究证明,高物质主义者在现实生活中比低物质主义者更不快乐,至少并没有比低物质主义者更加快乐。Richins建立了?#35270;?#20110;消?#30740;?#20026;研究的物质主义量表,验证了高物质主义者因购买带来?#30446;?#20048;会迅速衰减。他认为,受物质主义价值观驱动的购买决策,包含了物质主义者寄托在购买行为上?#37027;?#28872;的“转变预期”。

转变预期让我们明白,“买买买”之前,高物质主义者会比低物质主义者更?#26377;?#22859;,其原因是他们坚信“通过拥有和使用某种产品可以使自己或者生活发生根本性的有意义的改变”。当这种商品更稀缺而昂贵,代表财务和社会地位时,更使得他们坚信拥有这种产品可以改变人生。但事实并非如此,高物质主义者很快发现他们的人生并没有因为一个包包、一个手表而改变,快乐也在拥有这些物质后很快消失了。

但兴奋的感觉会在下一次继续出现。因为当一个人认为做一件事与实现人生目标这么伟大的事情有直接关系时,他会?#20013;?#20307;验到极其强烈的积极情绪。高物质主义者认为拥有世俗财物可以改变人生,达到自己想要的人生状态,于是会在每一次购买前体验?#35282;?#28872;的积极情绪,将要拥有一件物品的期待像火焰在心中燃烧,点燃他们购买的热情。

补偿权力感和控制感
当消费者权力感知不足时,会想办法进行补偿性消费、地位促进型消费。

权力感并不是一种内在稳定的感受,而是一种受外在因素影响的短期或即时心理感知状态,所以称为“权力感知”更恰当。人们在权力感充足时更?#27704;?#35266;地思考和行动。相反,在权力感不足时会感觉到失控,并因为不确定性的提高而产生焦虑与惶恐。

由于人们还将权力不足与物?#20160;?#23500;、社会资源的缺失关联起来,人们甚至倾向于认为权力不足的人更容?#36164;?#21040;惩罚,在社会交往中受到不公正的对待。所以,人们深深地厌恶权力感不足的状态,寻求获得感知权力感上升的途径。

研究学者认为,权力充足感实现的一个途径就是拥有那些别人想有却没有的东西,例如巨额财富。

权力感知与另一个双边相对的概念密切相关,那就是地位。社会地位毫无疑问可以影响权力感知,这也是权力感知的影响因素中比较有长期影响的因素。

所以,当消费者权力感知不足时,会想办法进行补偿性消费、地位促进型消费。奢侈品因为其价格高而象征着地位和财富,是典型的地位促进型产品。“地位促进型购买”可以迅速在心理?#21916;?#20607;权力缺失感,让消费者感到自己受人尊敬。

所以,以象征社会地位为噱头来宣传产品会非常?#34892;В?#36825;几乎已经成为奢侈品领域的营销?#23548;?#32773;们所达成的普遍共识。当然,如果在一个社会中,人们的普遍共识是“奢侈品不等于社会地位高”,那么奢侈品就不会成为权力补偿性消费的对象。

?#27425;?#20146;密伴侣关系的“武器”
女性购买或展示奢侈品并不像?#34892;?#37027;样是为了讨好异性,也不是为了展示自己,提高自己选择?#21028;?#24322;性的概率。

是的,我们扯到了进化论。

人类倾向于长期而不是短期择偶策略,?#34892;?#21644;女性都需要通过第一阶段——伴侣选择阶段?#30446;?#39564;,也需要通过第二阶段——?#26377;?#20276;侣关系?#30446;?#39564;。但不同的是,关于购买奢侈品的原因,?#34892;?#20027;要是出于第一阶段,女性更多的则出于第二阶段所遇到的挑?#20581;?/section>

人们在想要维持或者促使某段关系有未来的发展时,便会对这样一段关系进行投资。礼物作为一种代表,成为信号,来传达?#34892;?#24076;望将这段关系发展下去的期望。由此,男人送礼物给女人,便是委婉表达其想要和女性维持并发?#36141;?#36825;段关系的意愿。

在求偶时,?#34892;?#38656;要向异性展示自己的能力,例如财富,来获得异性?#37027;?#30544;。这种展示在原始时代是难以获得的食物,而到了现代就可以是昂贵的奢侈品。而作为信息的接收者,女性也倾向于认为那些炫耀奢侈品的?#34892;?#30475;起来更有吸引力。
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有趣的是,女性购买或展示奢侈品并不像?#34892;?#37027;样是为了讨好异性,也不是为了展示自己,而是为了?#27425;?#19968;段亲密关系!对女性而言,?#27425;?#24322;性关系是一件非常重要的事,这是因为女性在分娩和哺育孩子方面要?#24230;?#20307;力、时间和精力,这项“工作”需要?#34892;?#25552;供足够的资源(包含体力、经济)支持。女性天生有能力识别在亲密关系中潜在的威胁,这种威胁意味着会有其他女性来分享伴侣的资源,影响自己和孩子的生存条件。女性感到威胁时,会有很多策略,其中一种就是向同性展示?#34892;?#20276;侣对亲密关系的投资,以此表示伴侣对关系的?#20449;擔?#25552;示其他女性试图争夺这位?#34892;?#36164;源是徒劳的。
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研究者通过实验证明了三点:第一,作为信息接受者,当女性知道另一位女性的奢侈品由男伴而不是她自己购买时,她倾向于认为这个男伴在两性关系中的投资非常大,“那个男人爱那个女人,他珍惜这段关系”;第二,作为信息发送者,当女性觉得自己和男伴的关系受到另一个女性的威胁时,她所画的奢侈品LOGO更大,对奢侈品的购买意愿升高。无论作为被试的女性当时处于单身还是已婚,实验的结果都是稳定的;第三,女性之所以这么做,是因为她们与异性伴侣的关系受到挑战时,需要发出信号,告诉挑战者“他非常在乎我,在乎这段关系,你还是别想了”。
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本?#38590;?#32534;自2016年8月《中欧商业评论》
中欧经管图书——书籍与思想的汇集地
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